データ駆動を共創し、変革をもたらす。MRI×ヤフーが考える、ビッグデータ活用の未来とは

中尾　MRIのデジタル・トランスフォーメーション部門では、DXを読み解く複数のテーマを掲げてDX事業を推進しています。そのテーマの1つに「データ駆動経営」があります。これは、「勘と経験」から脱却し、データに基づいて科学的に経営や社会の運営を行っていくことを後押しするものです。この「データ駆動経営」を実現するために欠かせないものがデータやそれを解析する技術です。世の中には、公的統計などをはじめとして既にさまざまなデータが存在していますが、昨今はデジタル化やテクノロジー進化に伴い、日々さまざまな場所でデータが発生し、これらを容易に利用できる環境が整いつつあります。このような背景を踏まえて、当社ではお客さまや社会の課題解決に活用できるデータの探索やこれらを保有するデータホルダーとの協働に力を入れています。

中尾　当社がシンクタンクとしてデータ活用に取り組んできた歴史は長く、その知見や経験は豊富だと自負しています。公共分野で言えば、例えば国の統計調査などを活用しながら中長期の将来予測を行い、客観的な根拠に基づき国や自治体の計画策定を支援するといった業務に多く携わってきました。民間分野でも、ビッグデータという言葉が出始める以前から、金融、運輸（航空・鉄道）、電力・エネルギー、医療、流通・小売、建設・不動産など、業界を問わず自社顧客や取引に関する膨大なデータを保有する企業に対して、これらのデータを活用した業務改善や売上向上などの支援を行ってきました。これらの業務を通じて、統計調査などのオープンデータだけでなく、民間企業が保有する各社のデータの規模や特徴、限界といった知見を蓄積してきました。データ活用は目的や解決すべき課題の設定が最初にあるべきですが、世の中にはどのようなデータがあるのか、その特徴や限界は何なのか理解していることで、アイデアの幅が広がり、取り組みの成功確率向上が期待できます。この点が当社の強みであると認識しています。

牛島　民間分野でのデータ活用というとマーケティング分野でのご支援が多いのですが、マーケティング分野でのデータ活用は、大きく2通りに分けられると捉えています。まず1つめは「世の中の大きなトレンドを見る」、あるいは「将来の見通しを立てる」こと。2つめは「足元の消費ニーズや消費者意識を細かく把握する」ことです。

1つめの大枠をつかむためには、指定統計（現：基幹統計）や国の統計調査などを主に使用します。その他、統計に限らない各種調査の結果や、MRI独自の「mif（生活者市場予測システム）」や「MROC（Marketing Research Online Communities）」などの調査分析ツールもフル活用しています。

2つめの「足元の状況をつかむ」には、最もポピュラーなものとしてはアンケート調査を活用することが多いですね。調査時点のタイミングが合えば、指定統計も活用しますが、最近では社会や経済の見通しが立てにくくなっているためか、シグナルを捉える、変曲点を捉える、といったように「変化」の兆候を捕捉したいというニーズが高まっているように感じています。リアルタイムデータもうまく活用していくことが必要で、そんなデータを取得する手段の1つとしてヤフー様の提供するWeb検索データも有効ではないかと考えています。検索データから、消費者の意識や行動の変化を詳細に把握できるだけでなく、そこから消費者の深層心理が推測できる可能性があります。検索行動は潜在需要データと見ることもでき、中短期の将来予測にも使えるのではないかと思っています。

牛島　「DS.INSIGHT」のデータで検索時系列やその推移を調べてみた事例の1つですよね。検索の変遷は検索サイトならではのデータであり、そこから一般消費者の思考や情報取得経路を把握できるのがシンプルに面白いですよね。定量調査としてはもちろん、定性調査としても活用できるのが従来のマーケティング調査手法と異なる面白さであり、扱いの難しさでもありそうです。

新庄　日々検索データと向き合っていると、意外な検索単語の組み合わせや想像もしなかった検索キーワードの出現などがよくあります。だからこそ、一般消費者の本音がわかるデータだと思いますし、検索データの特性を理解しながらそこから読み取れる示唆を導き出していく、そこに対するナレッジもより多くの企業と協業して深めていきたいと考えています。

牛島　mifは毎年3万人を対象に調査を実施していますが、国内旅行の需要・頻度の推移を見ると、コロナ禍（2020～2021年）を境に明らかに低下し、「旅行しない」という人が非常に増えていることがわかりました。2021年6月時点では、約25％の人が国内旅行に行かないとしており、回復には時間がかかりそうな様子がうかがえました。2022年はどのように変化するのか、興味深いところです。

新庄　「DS.INSIGHT」では特定のキーワードに対し、検索者がどのくらい増減しているかが見えるので、複数の単語を組み合わせることでトレンドなどがつかめるようになります。

例えばコロナ第一波の2020年3月以降は、海外旅行に関する検索が非常に減り、国内旅行の検索数が海外旅行を上回るという逆転が生じました。ここからわかるのは、「海外には行けないが国内だったらまだ旅行に行けるのではないか」というニーズ・行動意欲ですね。一方でコロナが少し落ち着いていた2022年4～5月頃からは海外旅行の検索数が増えており、海外に行きたい意向が高まっているようです。