「actfulness」がもたらす4つの価値で、多方面のウェルビーイングを呼び起こす

鯉渕 MRIが提言する「レジリエントで持続可能な社会」は国際情勢も含む世界規模でとらえるべきテーマであると考えています。
レジリエントとは強靱・しなやか・回復力があるといった意味です。例えば津波が起きた場合に、それをただ跳ね返そうとすることだけを考えて対処するのでは限界があり、災害に対して強靭な社会であるとは言えません。デジタルを活用しプッシュ型で迅速に避難を促す仕組みなど、ソフト面でのパーソナル防災が、レジリエントな社会では求められます。その上で、いかに復旧するかも見据えておくことが重要なのです。それは、どのような場合にもウェルビーイング（身体的・精神的・社会的に良好な状態）を一定以上に保つための手立てを持つということです。
ところで「レジリエントで持続可能な社会」は、災害などの危機に対応するだけでなく、究極には人々の「ウェルビーイングの最大化」を通じ、豊かで持続可能な社会を目指すものだと捉えています。MRIでは、「ウェルビーイングの最大化」について、その方法論やビジネスとしての事業化検討を進めています。

鯉渕 精神的な豊かさが大事であるのは言うまでもありませんが、一人ひとりの目指す豊かさはあらゆる方向を向くようになってきています。多方向に向いたニーズに対応するサービスを設計するには一律のニーズに応えるマスサービスの方法論では限界があり、それぞれの状況に即したウェルビーイングの実現は難しいでしょう。

鯉渕 さまざまな事象を「多様」という言葉で一括りにすることで、逆に多方向が消えてしまうという危険性をはらんでいるため、私たちとしては使い方に細心の注意を払っています。その上でウェルビーイングの高め方を追求した結果、人それぞれの行動を実現させることで、その先にある幸福をつくっていこうという考え方を設定しました。

鯉渕 人間は「社会」と「持続可能な地球」がなければ生存できません。一方、ウェルビーイングが高まるほど人間は利他や社会貢献の精神が高まり、社会や地球環境に対してより良い行動をとります。ですから「豊かな地球と社会に支えられ、人間のウェルビーイングが実現する」、「人間が地球と社会に能動的に働きかけることでウェルビーイングが向上する」という双方向の関係が重要になってきます。

鯉渕 当社が実施した調査では、さまざまな行動が充実している人ほど生活に対する満足度が高いという結果も出ていることから、ウェルビーイングを高めるためには一人ひとりの多方向の行動機会の充足が欠かせないと考えられます。このような、一人ひとりの行動機会が充足することに向けて、MRIでは「actfulness」という概念を提唱しています。
「actfulness」は、人々と都市機能・交通に関する各種サービスをつなぐことで、一人ひとりの価値観や生活環境に応じて行動機会の創出や行動の価値を向上させることを表した当社の造語です。「actfulness」の実現によって一人ひとりのウェルビーイングを高めるとともに、持続可能な地球の実現に向けた行動を促進し、企業や地域の持続的成長を促すことを目的とした考え方です。

鯉渕 「新発見（New）」、「望みの実現（Wish）」、「期待以上の価値の実感（Great）」、「困りごと解決（Smooth）」という4つの価値です。「望みの実現（Wish）」は文字通り望んでいた行動を実現することですが、新たな発見の機会となる可能性もはらんでいます。「新発見（New）」は自分自身が認識すらしていなかった価値への気づきであり、新たな行動の原動力になります。実行するつもりでいた行動で「期待以上の価値の実感（Great）」をすれば、再度その行動をとり他人へ薦める可能性もあります。これら3つは、ゼロから高めていく価値であり、価値の実感が新たな行動を誘発する好循環を生み出していきます。しかし、やらなくてはいけない行動に時間を費やし、それ以外のゆとりがつくれない場合もあります。そのため、やらなくてはいけない行動をスムーズに進める、「困りごと解決（Smooth）」も必要です。行動は顕在的行動と潜在的行動に、行動拡張の効果は最適化と高付加価値化に分けると、「actfulness」の実現がもたらす価値もこれら4方向に分類されます（下図参照）。
さて、人々を行動に駆り立て４つの価値を提供するためには具体的にどのようにすべきか？ デジタルデータの活用が鍵を握ります。人々の行動履歴や趣味・嗜好などを把握できる大量のデータが散在している今、データを活用することで個々人の具体的ニーズを把握することが可能です。また、生活や娯楽、趣味などのさまざまな行動機会を提供する側についてもデジタルデータ化が進み、地図情報として組み込まれています。需要側と供給側の各々のデータを瞬時にいつでもどこでも紐付けられるように設計することで、一人ひとりの価値観や置かれている状況を踏まえ適切なタイミングで潜在的な行動にアプローチできるサービス提供も可能と考えています。

早川 「Region Ring」はデジタル地域通貨サービスですが、消費喚起のみを目的としているものではありません。地域課題解決型と称しているように、地域の課題解決に向けた一人ひとりの行動を促すための仕組みを組み込んでいます。例えば、健康増進やカーボンニュートラルに向けた行動に対してポイントという経済的インセンティブを付与し、獲得したポイントで地域内での購買に対する支払ができるといったものです。このポイントは地域のための行動と地域内消費の同時促進を図ることを目指して設計しています。この地域通貨・ポイントの導入によって、個人と地域の接点が広がり、そのことが地域課題解決の力となることを想定しています。
社会課題を解決するには、官民をはじめ分野を横断した取り組みが必要となります。官民がフラットな関係で連携し、情報共有によって自助・共助・公助を組み合わせ、それぞれの最適化や最大効率化を図ることが大切です。「Region Ring」を活用することで、複雑な地域課題の解決に向けて、官民の連携による包括的なアプローチも可能となります。

早川 近鉄ハルカスコイン（実施主体：近鉄グループホールディングス株式会社）や東京ユアコイン[オフィス型]（実施主体：東京都）の実証実験、ACT5メンバーポイント（実施主体：大丸有SDGs ACT5実行委員会）のほか、名古屋市のデジタルプレミアム商品券「金シャチマネー」でも採用いただくなど、実装の先駆け事例となっています。

早川 食品ロスの削減、環境配慮活動などを実践することでポイントが付与され、それを大丸有エリア（東京都千代田区大手町・丸の内・有楽町エリア）の特定店舗での特典の交換やポイント交換、寄付などに使えるようにしていました。
インセンティブ発行だけでなく、アプリ内で各種情報を提供したり、多様なテーマに参加するとスタンプがたまるような、「新発見（New）」を起こす仕掛けを実装しました。これにより、例えば、これまで環境分野にしか興味がなく、活動や参加するイベントの分野が偏っていた人に、ちょっとした情報提供でナッジを仕掛けることで、ヘルスケアやダイバーシティなど全く異なる分野の取り組み・イベントに参加してみるようになるといったことが期待できます。
「Region Ring」は健康、カーボンニュートラル、便利といったあらゆる要素をつなげ、個人の興味を増やしていくことで利用者の参加量を広げられるように設計しています。

早川 堀さんが先ほどお話しされたように、歩くことで疾患予防となり、ひいては医療費削減へとつながるのは、一人ひとりの行動を変えることで社会が良くなる一例です。同様に、CO2削減や省エネ行動・再エネ活用といったエネルギー問題に関しても一人ひとりの行動変容が非常に重要であり、個人のウェルビーイングを高めると同時に、社会のウェルビーイングを高める効果も生み出すような仕組みをつくる必要があります。

鯉渕 MRIでは上記4つの機能を担当する各チームで、課題分析の解像度のすり合わせを行い、同じ課題意識で取り組むことを心がけています。社会課題の解決は他分野と相互に関係していくため、他分野との横断的な研究も欠かせません。

鯉渕 例えば閉店間際のパンを安価に購入できるようにするアプリは、ユーザーがその店のパンを気に入ってリピートにつながれば、そのパン屋には新たな機会獲得となり、ユーザーにとっては新たな魅力発見となる。もちろん、フードロス削減にもつながる。これが、「actfulness」に向けたサービスの一例。一方、これらのサービスを実施する場合、ユーザーはデジタルデータを通じて監視されていると感じると行動を限定する恐れもあるため、設計には緻密なバランス感が重要です。

早川 「Region Ring」はこれから活動していくかもしれない人を掘り起こしていくことを重視したツールとしても活用できます。そのためにもメリハリのある原資配分を実施し、全体最適を考慮した細やかな設計が重要になります。

早川 地域通貨は、プレミアムをあげても使われないまま貯まるという事態も起こりえます。その場合、地域が潤わず消費喚起にもつながりません。「Region Ring」では、地域通貨が有効に機能するために、付与した地域通貨の価値が時間経過とともに減価していくという仕組みを取り入れています。実証実験においても、時間の経過により価値が減価される仕組みにより、減価される前に地域通貨の使用意向が高まり、客単価が上がるという結果が出ています。

早川 「Region Ring」は、ブロックチェーン技術を活用することで、地域通貨、行政ポイント、社会貢献活動ポイントなど、地域通貨やさまざまなポイントを１つのプラットフォームで発行・管理できるカラードコインとなっています。カラードコインとして活用できるため、多彩なニーズの取り込みが可能です。

早川 コロナ禍が落ち着いてきたタイミングで、8,000歩以上歩いたメンバーにはポイントを付与し部署単位で競わせる社内イベントを実施したことがありました。するとチーム内のコミュニケーションが活発化したという成果が報告され、可能性の広がりを感じました。

早川 SDGsや地域に接点がなかった人でも、「Region Ring」がきっかけとなって興味を持たれたことが、ユーザーアンケートから明らかになっています。「Region Ring」は関心や行動の幅が広がって行動変容につながることがKPIである事業なので、それがきちんと確認されたことは大きな成果です。

鯉渕 「Region Ring」は「actfulness」を実現する強力な一手。MRIでは、actfulnessサービスの導入によって30代女性の余暇行動頻度が5.5％、地域GDPが0.8％増加するという試算結果を出しています。

早川 2022年3月には、りそなホールディングスとデジタル地域通貨に関する基本合意書を締結しました。今後もさらにさまざまな企業とパートナーシップを結び、「actfulness」の展開エリアを広げてノウハウを蓄積しつつ、ウェルビーイングの向上と企業・地域価値の向上を図っていきたいと考えています。