行動と価値を結ぶ「actfulness」の挑戦

行動起点で価値を創造するactfulnessを具現化するのが「actfulnessサービス」だ（図1）。都市機能・交通に関する各種サービスをつなげて生活者に提供する特徴がある。利用者（価値の受益者）がサービスの恩恵を受けるには、サービス事業者が立案・運用時に性能と効果の両面から予測して、運用時に測定と改善サイクルを回すことが求められる。この結果、企業や自治体が住民の潜在・顕在ニーズを踏まえ、自らのリソースを投入してサービスを開発することが可能になるのである。

これまで当社が調査研究した結果、actfulnessを価値創造につなげる要点は、「施策→行動変容→価値向上」に至るプロセスを通じた構造化・可視化にある。actfulness実現上の課題についても「行動変容を促す仕掛けづくり」と「効果計測手法の確立」であることが見えてきた。

変更した行動を維持することは意外なほど難しい。「関心はあるが実行に至らない」「実行はしたが長続きしない」という経験はつきものである。

生活習慣が変わり定着するまでには、「無関心期」→「関心期」→「準備期」→「実行期」→「維持期」という5段階の「行動変容のステージモデル」があるといわれている^※4（図2）。

コロナ禍の外出自粛生活中に運動不足となり、健康的な生活習慣を心掛けようと思った人は多いはずだ。コロナ禍前の「無関心期」から健康を意識し始める「関心期」へと意識が変化し、その後にウオーキングの時間やダイエットの目標などを検討し始めるだろう。これが「準備期」に当たる。

そして行動を実践する「実行期」が6カ月以上継続すると「維持期」に移行する。晴れて新たな生活習慣が定着したと言える状態になる。

企業などがactfulnessサービスに取り組む際は、価値を提供する相手に対して各ステージの特徴に沿ったアプローチで臨むことが効果的である。例えば無関心期には潜在的ニーズや阻害要因をくみ取って「気付き」を与える。着手しないことで生じるデメリットに言及することも有効である。

関心期には「動機付け」が必要だ。ここでは行動時に必要な知識やメリットの情報価値が高まる。そして準備期には「自信」、実行期と維持期には「支援」を与える。実行期に継続・習慣化が心もとないときには、行動変容を褒めたり感謝を伝えたりして、自信を深めてもらうと良いだろう。

actfulnessの実現でも、当然ながら無関心期から関心期、さらには維持期に至るまで利用者（受益者）のフォローアップが必要である。とりわけ「都市・モビリティ」の分野の実行期・維持期には、支援以前にサービス自体の魅力や質の高さが重要であり、利用時にWiNGSが創出される「仕掛け」をつくるとリピートにつながりやすい。

継続・習慣化に至る支援では、ポイントなどの金銭的インセンティブの付与に加えて、社会貢献意欲・コミュニティ参加意識をくすぐる設計が肝要である。例えば、ANA Xの「ANA Pocket」、日本航空の「JAL Wellness & Travel」、Miles Japanの「Miles」といったモバイルアプリサービスでは、航空移動に限らず日常の徒歩・電車・自転車・自動車など全ての移動行動で特典・寄付などに交換できるマイルがたまりモチベーション向上を促してくれる。

行動変容手法と効果測定方法という2大課題（ミッシングピース）の解決に企業・地域の施策効果の構造化・可視化は必須である。ロジックモデルを活用して、施策実施から目的・目標に至るまでのインプット→アクティビティ→アウトプット→アウトカムといった論理的な因果関係を解き明かす際、主体間のモノ・サービス・情報・カネの流れをスキーム図で整理することも有効だろう。

actfulnessは当初、都市交通分野の研究からスタートした。まちづくりを担う都市・交通系事業者との連携により実証を進める中で評価を得るとともに、別分野への応用性の手応えも感じられた。前出のACT5の実証もその一つである。特集2「行動変容を促進するサービスの具体アプローチ」ではSDGs促進活動に係る行動変容の具体事例を通じて、施策から価値向上に至る道筋を示した。課題であるミッシングピースの存在については、特集3「行動とウェルビーイングの関係を解き明かす」で行動に伴う個人の価値・ウェルビーイング向上の計測方法に触れている。

今後もさまざまな実証を通じて拡張actfulnessとでもいうべき新サービスの可能性を追求したい。今般提示したミッシングピースを埋めることが人々の行動創出とウェルビーイング向上、企業・地域の価値創造に寄与すると確信している。