女性市場が変わる─女性の変化は社会変革の好機

「若者の○○離れ」といわれる現象の一つに「ビール離れ」がある。事実、ビール類の出荷は12年連続で減少している。しかし第一線で働くワーキングマザーのビール飲酒割合^※3は45％と、2011年から4ポイント増え、男性全体の48％に肉薄する。ワーキングシングルがひとり飲みする割合^※4も10％と、2011年から4ポイント増え、ほぼ10人に1人が実践する。ウコンエキスの摂取率もDINKSで24％と、男性全体の14％を大きく上回る^※5。これまで「男性向け」と思われていた市場で女性の存在感が増し、停滞が予想されたマーケットが再び活性化し、「成長」へと向かう。そんな市場の変化が今、起きつつある。若者のクルマ離れがよく話題となるが、実は20～30代女性のマイカー保有率は伸びている。

「男女の違い」は従来の「男らしさ、女らしさ」という固定観念が形作ってきたものだ。ビールやクルマ市場に華麗に躍り出た女性たちを見ていると、もはや垣根自体が消滅しようとしていることがわかる。

一方、化粧品やファッション、旅行･レジャーなど、従来は女性が主導するといわれてきたマーケットが伸びていない。特に深刻なのがワーキングシングルで、化粧品にかける年間費用は37,800円と2011年から11,400円減少した（女性全体は6,000円減）。外出用の衣類にかける年間費用も36,700円と2011年から9,200円減った（女性全体は4,800円減）。また、「カワイイ」「流行の」といったステレオタイプな女性像が通用しなくなった。例えば、ファッションの選択基準について「衣類は気に入ったものであれば、多少高くても購入する」（2015年42％、8ポイント減）、「ファッションは、カワイイものを選ぶ」（同28％、7ポイント減）の回答が減っているのに対し、「冬は防寒性、夏は吸汗速乾性のよい衣類を着る」（同58％、1ポイント増）は増えた^※6。女性の消費はより実質志向へとかじを切り、「趣味はショッピング」とする割合はワーキングシングル全体で57％から46％と11ポイントも減った。

貯蓄の目的も変わった。ワーキングシングルでは結婚資金が27％から19％へと8ポイント、レジャー資金が38％から29％へと9ポイント減少した。代わって増えたのが、老後の生活資金で54％と2011年より5ポイント増となった。このように未婚化･晩婚化が進む中、ワーキングシングルの関心は、今を「楽しむ消費」から、将来への不安に「備える消費」に変わろうとしている。例えば、金融商品では、明治安田生命保険が2016年10月に発売した、若者向けの貯蓄性商品「じぶんの積立」が好調だ。発売2カ月で12万件を記録した。

自己啓発にも熱心である。ワーキングシングルが今後学びたいとする分野は「ビジネス関連」が60％と、「趣味関連」の54％を上回る。他のライフコースでは「趣味関連」がトップになっており、それとは対照的だ。アフターファイブにショッピングを楽しむ独身女性というのはもはや「錯覚」にすぎない。

ワーキングシングルの消費が低迷する中、「主役」交代が起こり、女性市場が「変質」しようとしている。活躍するのがワーキングマザーとDINKSである。

仕事に子育てにと多忙を極めるワーキングマザーのコンビニ利用が増えている。ワーキングマザーがコンビニを「週に1回以上利用する」割合は、2015年で57％と2011年より5ポイント増加した。彼女たちは豊富な経済的資源を活かし「時間をお金で買う」消費を牽引する。一方、ワーキングシングルはコンビニの割高感を嫌ったのか「週に1回以上利用する」割合は6ポイント減り、57％となった。コンビニの利用層は、シングルからワーキングマザーに代わろうとしている。

ワーキングマザーは休日もアクティブだ。余暇活動として「遊園地やテーマパークなどのレジャー施設」を挙げるワーキングマザーは、28％から32％へと5年間で4ポイント増えた。一方、ワーキングシングルは、27％から24％と5年間で3ポイント減っている。この他に「カフェや喫茶店」「スマートフォンなどでのゲーム」「インターネット通販」でもワーキングマザーの利用率が最も高い伸びを示す。

また、コト消費を牽引するのが時間的ゆとりと経済的ゆとりの両方を高めたDINKSだ。特に旅行には熱心で、DINKSで海外旅行に「年1回以上」行く割合は16％（女性全体は9％）、宿泊を伴う国内旅行に「年2回以上」行く割合は38％（女性全体27％）に達する。さらに、これまでシニア女性が得意としてきた「ハイキング・登山」｢ウオーキング｣「温泉」の領域でも、シニア女性とDINKSの実施率に逆転が起こった。

以上が「成長」「錯覚」「変質」という三つの視点で捉えた女性市場の変化である。さらに、女性市場の未来を捉えるため、四つ目の視点として「予兆」を用意した。「今はやれていないが、これからやりたいこと」という潜在需要を「予兆」と捉え、女性市場の未来を描いた。詳細は省くが、「IoT家電を使った家事の時短」「ワーキングマザーの“おうちでひとり時間”演出」「ワーキングシングルの手作り願望支援」など未来の女性のライフコース別消費行動を方向付けるキーワードを抽出した^※7。