26％─新製品に興味がない人の割合

新製品や新サービスの購入にかたくなな姿勢を示す「保守層」攻略が、ますます重要になりつつあるようだ。新製品の普及理論として有名なエベレット・ロジャーズによると、イノベーションの採用者は5カテゴリーに分類 でき、釣り鐘状の正規分布に従うとされる（図）。このうち、レイトマジョリティ（後期多数派）は、大多数が購入したのを見てから続く人々で、ラガード（laggards：遅滞者）とは、lag（遅れ）の派生語で、新製品に関心がなく、最も遅れて消費に動く人々である。当社の「生活者市場予測システム（mif） 」では新製品に対する採用者のカテゴリー（「イノベータ度」）の割合を推計^※1している。2018年6月調査結果では、レイトマジョリティが28.9%、ラガードが26.3%を占める。

ロジャーズの示した割合と比較すると、ラガードの割合は10％上回っていることがわかる。ラガードは、所得の伸び悩み、高齢化の進行で増加してきたと考えられる。多くの製品が成熟化している中、未開拓のラガードを攻略することが、規模の経済の面から重要となる。

「イノベータとアーリーアダプターを合わせて16%まで普及すればあとは自律的に普及する（普及率16%の論理）」など、新製品導入に関するマーケティング論はこれまでもあった。今後はラガードの特徴を踏まえ攻略することも重要となってくる。ラガードは情報収集に消極的で流行や世の中の動きに関心がないため、マス広告やSNSでは情報が十分伝わらない。しかし、身近にいる友人や専門家から、口コミで「新製品を多くの人が利用していること、実際の効果が確実であること」が伝われば、ラガードの気持ちも動きやすいと考えられる。今後、若者の消費離れや高齢者の保守化が進めば、さらにラガード層は増加するだろう。既存のマーケティング論にとらわれない手法の開発が必要となる。