エシカル消費が企業価値を底上げする

気候変動や格差拡大などの社会課題が深刻化する中、人や社会、地域、環境に配慮した消費行動、いわゆる「エシカル消費」に関心が集まっている。

エシカル消費の分かりやすい事例としては、環境に優しいエコ商品や生産者の労働環境に配慮したフェアトレード商品の購入などがある。しかし、本来エシカル消費がカバーする領域は幅広く、社会や地球環境の持続可能性を高める企業活動に関わる消費形態全てが対象となる。

サステナブル経営^※1を掲げる企業にとっても、持続可能な企業活動に最終的な価値をもたらすエシカル消費の拡大は重要な経営課題といえる。消費者向けの商品・サービスを直接提供しないBtoB企業も、最終消費財であるサプライチェーンを構成する一員であることを考慮すれば、消費者のエシカルな意識の高まりは無視できない。

ただし欧米諸国と比べ、日本企業の取り組みは限定的といわざるをえない。本稿では今後の企業経営への提言の意味を込めて、消費者と企業双方にとってのエシカル消費の位置付けを確認し、課題の所在と解決の方向性を明らかにする。

①、②の定義ともに、自社の商材や事業活動の背景にある理念や価値観を鮮明に打ち出すことがエシカルな消費行動を引き出すための重要なポイントとなる。つまり、いかに地球環境に優しいエコ商品を開発しても、企業からの適切な情報提供がなければ、消費者はそれがエシカルだと認知できず、消費行動に結びつかないのである。

企業は消費者への認知を徹底し、最終的に消費者の共感を得て競争優位性を獲得することで企業価値を向上させることができる。ただし、理想の実現には労力が伴う。エシカルな活動では、原材料の調達をはじめコストがかかり、それを値段に反映する必要がある。エシカルの認知だけでなく、価格転嫁されることも含めて共感を得るべきである。慈善事業的な目線に終始すれば企業の収益性は低下し、中長期的な企業の存続も危ぶまれる。なぜ消費者は高い対価でこの商品を購入するのか、ストーリーを立てて消費者の認知を促し、共感を得るための努力を怠ってはならない。

では消費者は、企業のエシカルな取り組みをどう実感しているのか。図1（右側）に示した6類型（15形態）の消費形態を対象に、消費者が「地球のため」「社会のため」「地域のため」を目的とした消費をどの程度行っているかをアンケート調査した^※2。

第1に、消費者が純粋にエシカルだけを意識して消費を行うことはまれである。「地球・社会・地域のため」に加えて、「自分のため・家族のため」の両方を意識している消費者が一定数いることが分かった。具体的には、調査で尋ねた「純粋にエシカルのためだけ」と「エシカルかつ自分のため」という2つの消費目的のうち、前者の傾向が強い消費形態は「環境に優良な商品・サービスの購入」や「生まれ故郷向けのふるさと納税」など少数にとどまっている。その一方で他の消費形態の多くは、2つの消費目的が同等、あるいは「エシカルかつ自分のため」の割合の方が多かった。

第2に、エシカル消費の重要性は認知していても、消費行動に至らないケースも多い。例えば、「地球温暖化への対応はどの程度重要か」という設問に対して「重要である」と回答した消費者でも、実際に環境に優良な商品・サービスを購入しているのは45％程度となっている。

第3に1人当たりの頻度の問題。調査の結果、日本での平均的なエシカル消費の頻度は年間19回、消費額は同62万円、消費単価にして3.2万円となっている。エシカルを重要視する層のみを対象とすると頻度は年間26回、消費額は同82万円とやや拡大する。さまざまな消費形態がある中での平均値であることには留意が必要だが、月に2回に満たないことは、日本のエシカル消費がまだ初期の段階にあることを示しているといえよう。

なお、アンケートをもとに日本全体のエシカル消費金額を推計したところ、2022年は年間8.8兆円、同年の家計消費支出額に占める割合は約3.1％との試算が得られた^※3。前出の6つの消費類型をブレークダウンした15形態中で最大のものは「地元飲食・地元商店街での購買（2.3兆円）」、続いて「ふるさと納税（1.6兆円）」「クラウドファンディング・株式投資（1.1兆円）」であり、地域貢献を意識した消費形態が目立っている。

こうした日本のエシカル消費の動向は、エシカル消費発祥の地である英国と比してやや後れを取っている。英国は1980年代後半からエシカル消費のムーブメントをけん引し、今でもエシカル消費額の増加率が直近5年平均で年率10％を超える。2022年のエシカル消費規模は1,411億ポンド（同年の円ポンド平均為替レート換算で約22.8兆円）と推計されている^※4。内訳を見ると、ESG投資やエシカルな融資に積極的な金融機関への貯蓄額を含む「エシカル金融（Ethical Money）」が全体の6割強を占め、それらを除いてもエシカル消費規模は537億ポンド（約8.7兆円）と日本のエシカル消費規模（6.2兆円、投資・納税を除く）の1.4倍、経済規模の違いを加味すると1.8倍程度となる。エシカル消費の対象が当社分類と一致せず厳密な比較はできないが、日本の状況よりも数歩進んでいることが見て取れる。

その一方、消費者サイドでエシカルな意識が高まっても、企業価値の向上に直結するわけではない。特集3で示すとおり、エシカル消費拡大に向けて企業が取り組むべき方向性は、「利他と利己の価値の組み合わせ（社会課題解決と自己利益を両立させる商品の開発）」「エシカルの可視化と価値化（ストーリーテリングと認証取得を通じた価値訴求）」「消費者との共創（商品開発プロセスへの消費者の巻き込み）」「協調領域の拡大（企業・業界横断での連携を通じたコスト抑制）」の4つだと当社は考える。

課題解決に向けたこれらの方策はいずれも簡単ではない。ただし、いくつかの注目すべき成功事例も出始めている。特集3ではこの点についても詳述している。