消費者は「エシカル消費」に何を求めているのか

エシカル消費の認知度や関心は徐々に高まりつつある。2023年度に消費者庁が実施した「第3回消費生活意識調査」^※1によれば、エシカル消費の認知度^※2は29.3％であり、2019年度調査の同12.2％^※3から着実に増加している。また、全国10～70代の男女を対象とした電通の「エシカル消費 意識調査2022」では、エシカル消費の名称を知っている割合は41.1％と同2020年調査から17.1％ポイント上昇した。いずれの調査もエシカル消費の認知度の上昇を示している。

ただし、エシカル消費の理解浸透はいまだ途上だ。エシカル消費という言葉を聞いたことはあっても、内容まで知っているとした回答は消費者庁調査で8.6％、電通調査では6.9％にとどまる。

実際、特集1でも触れたとおり、日本のエシカル消費の水準はまだ低く（約8.8兆円、家計消費支出の約3.1％^※4）、エシカル消費先進国といわれる英国と比べると見劣りする。

第1に、若年層に比べ、子育てが終わるなどして生活にある程度ゆとりの出てきた60代以上のシニアにおいて、多少値段が高くても環境配慮型の商品の購入に前向きな回答を示す割合が高い。内訳を見ると、団塊の世代を含む70代では環境配慮消費や応援消費、60代では地元購入のウェイトが相対的^※6に高くなっている。

第2に、同じシニアの中でも若い世代ほど、前出の回答割合は低下している。この点は若年期の経験差によると推察される。例えば高度成長期に20代を過ごした団塊の世代（1947～1949年生まれ）は、環境汚染問題やオイルショックを同時に経験し、環境への意識を高めた。それは、20代を大量生産・大量消費・大量廃棄のバブル期に過ごした60年代生まれとは対照的である。

第3に、消費の中心を担う30～50代の同回答割合は10～15％程度と低い。この世代は「失われた30年」を経験する中で、価格に敏感になった世代と推察される。中身を見ると、旅行やスポーツ関連などのウェイトが相対的に高く、無理なくエシカル消費を行う向きが多い。

第4に、幼少期からSDGsなどエシカルに関わる教育を受け、環境問題への意識が高いと言われるZ世代（20代前半）は前世代と比較し、多少高くても環境に配慮した商品を購入するという回答割合が高い。この世代に見られる、地域に根差した消費やクラウドファンディングを志向する割合の相対的な高さからは、意識的にエシカル消費をしている世代と見なすことができよう。このような大きな世代差の考慮は、エシカル消費市場の規模拡大に不可欠である。