社会課題解決に向けた行動促進　第2回：環境配慮行動へのナッジの活用

環境配慮行動としては、住居分野では再エネ電力メニューへの切り替え、太陽光発電設備の導入、省エネ行動、省エネ製品への買い替えなどが挙げられます。また、移動分野では自家用車のEVへの切り替え、脱炭素型の交通機関への代替（スマートムーブ）、カーシェアリングの利用などが挙げられます。食分野では家庭・飲食店での食べ残し削減、消費財分野では衣服や製品のリユース促進、マイボトル・マイカップ利用、ごみ分別などによるプラスチックごみ削減のほか、製造過程でCO2排出量の少ない環境配慮型製品を購入することなどが挙げられます。

なお、環境省はサイト上に家電、住宅関連設備、車など家庭向けの商品・サービスを製造・販売する事業者の目線で参考となる「日常生活部門における温室効果ガス排出削減」の対策メニューも掲載^※3しています。

環境配慮行動の促進には、消費者自身の意識や行動変容が不可欠です。自治体や事業者がそのきっかけ作りをしていくことが、ますます重要になってきます。

環境・エネルギー分野でも、人の行動科学的特性を考慮したナッジによる行動変容施策の検討や取り組みが、官公庁を中心に始まっています。例えば2017年度より環境省を中心として日本版ナッジユニットが立ち上がり、省エネリポートにはCO2削減効果の検証をはじめとしてさまざまな取り組み結果がまとめられています。

また2022年度より「ナッジ×デジタルによる脱炭素型ライフスタイル転換促進事業」や「食とくらしの『グリーンライフ・ポイント』推進事業」、「製品・サービスのカーボンフットプリントに係るモデル事業」などの各種事業が本格的に立ち上がります。そこではさまざまな行動分野に対してナッジの介在や経済インセンティブがどのような行動変容を引き起こすか、また、カーボンフットプリントの見える化などがどのような効果を生み出すかについてデジタル技術を活用した検証が行われる見込みです。

RCTの結果、全体平均で見た場合、関心度において損失回避・利得強調のナッジメッセージがかなり効果的であることが分かりました（表2参照）。これはボトルネックとして最も大きな要因を占めていた電気料金値上がりへの懸念を解消するメッセージが最も有効であることを示唆しています。その他のタイプのメッセージもレファレンスメッセージのみを配信する対象群に対して意識変容傾向はあるものの目立った差は見受けられませんでした。また、切り替え意向に至っては関心度から平均で15ポイント程度下回り、ナッジによる目立った差は見られませんでした。

次に再エネ電力メニューへの切り替えに影響を及ぼし得る属性についていくつか検討し、当該属性間でメッセージの寄与度がどの程度変わるかを確認しました。具体的には、男女、年代、家族類型、電気料金の支払額、太陽光発電設備や低燃費自動車の保有状況などの軸で検証しました。

例えば性別では男性には損失回避・利得強調型のメッセージが効果的であり、女性は利他強調型のメッセージが響いている傾向にありました。年代で見ると特に若年層では損失回避・利得強調型のメッセージや電源の種類・産地に関する情報補足的なメッセージが効果的であり、それ以外の世代では目立った差は見られません。家族類型別に見ると単身世帯では電源の種類・産地にかかる情報補足的なメッセージ、「夫婦＋子」世帯では損失回避・利得強調型のメッセージが効果的な傾向にありました。ナッジメッセージの介在自体の効果もさることながら、属性別により効果的なナッジの種類を選定することは、重要な行動促進策と言えます。

再エネ電力メニューへの切り替えは、最終的に価格勝負になりやすく、経済的インセンティブを強調した損失回避・利得強調型のメッセージが支配的であるため、属性ごとに最適なナッジメッセージを選ぶことが難しいと改めて認識しました。

とはいえ、属性によっては情報補足や利他強調的なアプローチも一定程度効果的であるため、これらのナッジメッセージを組み合わせて効果を高めることもできると考えます。また、行動を促す主体である電力会社は顧客の属性情報を保有いるため、スマホアプリなどのデジタルデバイスを通じて属性別にナッジメッセージを配信することも可能であることから、販促戦略に取り入れる価値は高いと思われます。

ナッジメッセージの介在はメッセージの内容だけでなく、介在方法やタイミング・頻度についても考慮する必要があります。ボトルネックの分析や意向調査を通じて最も効用の高い介在策を検討する必要がありますが、再エネ電力メニューへの切り替えでは、過年度調査によって引っ越しやリフォームなど住環境の変化のタイミングに意向が高まることが分かっていますので、このようなタイミングを狙って住宅関連企業と協業するなどして施策を打ち出すことが望ましいでしょう。

現状行動変容にかかる施策や取り組みは社会課題解決を目的としたものが中心です。このような施策・取り組みは社会課題解決だけでなく、事業者視点で経営課題の解決などにも役立てられると考えています。環境・エネルギー分野でも、カーボンニュートラル社会の実現と事業経営課題の解決を両立させる施策や取り組みの一つとして、このような行動変容施策が活用されることを期待します。