シェアリングによって始まるニューゲーム　第1回：シェアリングによって変化する消費者の意思決定

「シェアリング・ビジネスの普及によって、わが社のビジネス環境はどう変わるか」
——こんなことを自社の経営者から問われたら、あなたはどう答えるだろうか。

この問いに対する答えは、シェアリング・ビジネスをどう捉えているかによって、大きく異なる。多くの企業では、シェアリング・ビジネスの台頭によってこれまで築いてきた自社のポジションが脅かされると捉えているのではないだろうか。

われわれは、昨今のシェアリング・ビジネスの普及をきっかけに、「モノを購入する」際の消費者意識にパラダイムシフト^※1が起こり得ると考えている。新たなパラダイムにおける企業競争は、従来とは異なる勝ち筋を持つ必要があることから“ニューゲーム”と捉えるべきである。この現象は単なる脅威に限らず、既存企業にとって新しい機会になるのだ。

本連載（全3回を予定）では、これまでの三菱総合研究所でのシェアリング・ビジネスに関する研究結果を踏まえ、既存企業がニューゲームの時代に成長を遂げるためのヒントを示したい。

われわれは、この定義にあてはまる分野においてニューゲームと呼ぶべき新たなビジネス環境が生まれていると考えている。情報通信技術の進展とユーザーマインドの変化により、個人の遊休資産を活用するという新たなゲームが始まるのである。

クルマを例に取れば、近年広がりを見せるカーシェアは、企業が自動車を所有し、個人に貸し出す形態であるという点はレンタカーと同様で、レンタカーのビジネスモデルがマイナーチェンジしたとみることができる。一方、Uberなどに代表されるライドシェアは、個人の遊休資産を活用する新たなビジネスモデルであり、ニューゲームと捉えることができる（図2）。

ここで重要なポイントは、単に業界の競争環境の変化にとどまらず、そもそもターゲットとしている消費者の行動が変わることである。消費者の行動原理が根本から変わってしまうことで、従来のビジネスモデルをマイナーチェンジしただけでは全く通用しなくなってしまう。だからこそ、一部の消費者の間で起きつつある変化を捉えて先手を打つことこそが、ニューゲームの時代を勝ち抜き、自社ビジネスを成長させる上で重要になる。

本連載ではメルカリと行った共同研究の内容を深堀しつつ、研究で明らかになった“モノ”におけるシェアリング・エフェクトと、消費財・アパレル業界で今後起こるであろうニューゲームについて解説していきたい。

さて、“モノ”のシェアリングによって起こるシェアリング・エフェクトとはどういったものだろうか。われわれは、研究を通じて①意思決定の変化、②購買行動モデルの変化、③人気商品の変化の三つに大別されると考えている（図4）。

連載1回目では、三つの変化のうち①意思決定の変化について説明したい。

われわれは、シェアリング・ビジネスがもたらす「利用対価」という新たな購買意思決定のモノサシ（概念）は、購買を決める瞬間だけでなく一連の購買行動全体のあり方を変え得るものであると考えている。次回は「利用対価」を基にした購買意思決定が、一連の購買行動にもたらす影響を考察する。