レジリエントで持続可能な社会に向けて

新型コロナウイルス感染症によるパンデミックの経験は世界に大きな影響を与え、ポストコロナ^※1の社会を形づくる三つの潮流が明らかになってきた。

第一に、持続可能性の優先順位の上昇である。SDGs（持続可能な開発目標）をはじめすでに表れていた潮流が加速したともいえる。医療や物流など社会機能維持の課題が顕在化する中で、企業は事業継続の危機に直面し、市民は健康維持に強い不安をもつなど、長期的な持続可能性を重んじる価値観が高まった。

第二に、集中から分散・多極に向かう潮流である。これまでの経済合理性に基づく一極集中にはリスクを伴うことをさまざまな面で体感し、企業のサプライチェーンから市民の居住地まで、集中から分散に向かう新たな潮流が出現しつつある。

第三は、デジタルの加速とリアルとの融合だ。人々の価値観の変化と技術の社会実装に対する受容性の向上も手伝って、全世界でデジタル化が不可逆的に加速している。同時にリアルの価値も再評価されており、デジタルとリアルとの使い分けや、リアルの魅力を引き出すためにデジタルを活用するなど両者の融合も進むであろう。

多くの企業はコロナ禍によって深刻な需要減に見舞われた。ポストコロナにおいても企業活動や消費行動の質的な変容は継続すると考えられ、従来と同じサービスを提供するだけでは需要量をコロナ以前の水準に戻すことは困難である。「戻らない需要」に代わる新たな需要を創造できるかが企業の将来を左右する。

新たな需要創造には、顧客ニーズを起点としたリアルとデジタルの融合が有効な手段であり、四つのフェーズに整理できる（図2）。

一つ目は従来の商品・サービスの課題やニーズをデジタルで解決する「デジタル代替」である。例えばコロナを契機に導入が進んだオンラインでの教育や診療・投薬など、サービスの一部をデジタルで代替することのメリットは大きい。

二つ目は「デジタル完結」である。米国での自動車の完全オンライン販売では、顧客が店舗に足を運ぶ手間を省くことができ、ローンなどの手続きもスムーズである。先進技術を活用すれば、運転を疑似体験するなど顧客満足をさらに高めることができる。

デジタル完結の先は、デジタルでは体験できない重要なリアル要素を顕在化させる「リアル代替」を経て、リアルに特別な価値を見いだす洗練された「リアル完結」のフェーズに向かう。これらのリアルとデジタルの価値創出サイクルを回すことで、顧客に対して新鮮かつ満足度の高い体験の提供が可能となり、企業の持続的成長につながる。

リアル×デジタルの価値創出では、多様な産業との連携も重要な視点となる。モビリティ分野で考えると、通勤や外出での移動機会の減少が想定される中、旅行や行楽といった選択的な需要の喚起が重要となる。北海道や九州で観光施設・アクティビティ・ホテル・交通を一体的に組み合わせて提供するプラットフォームが運用されている。加えて、旅行・行楽の疑似体験サービスを提供することにより、リアルな旅行に出かけたくなる需要を喚起できる。デジタル×リアルによってさまざまな顧客体験を提案し、新たな需要を掘り当てることは十分に可能だ。

顧客戦略CEM^※3にも、VR（仮想現実）やAR（拡張現実）、アバター（オンライン上の分身）、テレイグジスタンス（実在の場所とは異なる場所で行動）など先進技術の活用が欠かせない。リアルでないと体験できないと思っていた常識を覆し、先進技術を活用し顧客に高度な体験を提供することが可能となる。