企業がCRMを企画する際に肝となるのは、顧客データベースを基盤とした「顧客理解」である。昨今の顧客像把握に向けた企業ニーズは、自社店舗・サイトで把握できる購買行動から直接的に見える姿にとどまらず、背景にある価値観やライフスタイル、さらには自社外での購買行動といった消費者像を深く理解することまでが求められている。それゆえに、従来保有している自社情報のみでは顧客ニーズを的確に捉えることができず、本来捉えたいインサイトを把握することは極めて難しくなってきている。
これと平行するように消費者の環境も大きく変化し、ECの一般化、クレジットカードやポイント決済の普及、口コミ評価やアンケートのWeb化など、消費活動のデジタル化が進展した。多様な消費行動がデータで記録されるようになり、消費者像を立体化することは技術的に可能になってきた。GoogleやYahooなどのプラットフォーマーは貪欲にこれらの消費者データを集めようとしており、解像度の高いデータを活用して、より最適なサービスや提供価値を生み出している。
こうした背景から、各社が捉えている消費行動を個人単位にひも付けることで、今まで見ることができなかった購買行動の裏側にあるさまざまな情報を把握しようとする動きが目立っている。外部リソースの活用やアライアンスを結ぶといった動きはその証左である。
これと平行するように消費者の環境も大きく変化し、ECの一般化、クレジットカードやポイント決済の普及、口コミ評価やアンケートのWeb化など、消費活動のデジタル化が進展した。多様な消費行動がデータで記録されるようになり、消費者像を立体化することは技術的に可能になってきた。GoogleやYahooなどのプラットフォーマーは貪欲にこれらの消費者データを集めようとしており、解像度の高いデータを活用して、より最適なサービスや提供価値を生み出している。
こうした背景から、各社が捉えている消費行動を個人単位にひも付けることで、今まで見ることができなかった購買行動の裏側にあるさまざまな情報を把握しようとする動きが目立っている。外部リソースの活用やアライアンスを結ぶといった動きはその証左である。
図1 各企業の取り組み例