第3回：Region Ring®を活用したナッジアプローチによる行動変容の促進

昨今、テレビCMなどでも耳にするようになった「ナッジ」という言葉。身近になった一方、「操られる」という抵抗感を抱く人もいるだろう。しかし、ナッジは行動を強制するものではなく、行動経済学的アプローチに基づいて、「人々が、自分自身や社会にとって望ましい行動を自発的に選択するための情報を提供する」ための仕掛けである。

第2回コラムで紹介した通り、「大丸有SDGs ACT5」で導入したアプリには、SDGs活動やイベント参加者にポイントを付与したり、貯めたポイントを利用する機能があるが、そのほかに多様なナッジ機能を有している（図1）。メッセージ配信機能を活用して特定ユーザーが望ましい行動をするよう後押ししたり、アプリ内でユーザー個々人や全体の活動を見える化する機能などだ。

効果的なナッジとするためには、まず事業や施策のボトルネックを洗い出し、なぜそれらが適切に行われないかといった要因を分析する。そして、適切と思われる行動経済学的対策（代表的な例として、「利得」「損失回避」「同調」「社会規範」など）を選択し、ナッジアイデアを検討する。最も重要なのは、このナッジが適切な対象に届くことである。Region Ringでは、アプリを通じてユーザーの多様なデータを得ることができるため、行動履歴などに基づき、特定の層やユーザーに対して個別のメッセージを送ることで行動変容を促すことが可能である。

例として、「大丸有SDGs ACT5」における歩数チャレンジ機能利用者を対象とした行動変容促進の事例を紹介する。この歩数チャレンジでは、ある程度経過すると、ユーザーの日々の歩数やポイント獲得者数が減少し始めた。これはユーザーに、歩数目標を達成してポイントを獲得することへの飽きが生じているものと考えられる。

そこで、行動経済学的対策として「8,000歩を歩くことで生活習慣病の予防効果が高まる」といった「利得メッセージ」と、「歩数機能を利用して歩く人が増えています」といった「同調メッセージ」の2種類を選定した。送信対象グループは、性別・年代・活動状況に偏りが出ないようランダムに選定し、メッセージを送らない比較対象グループも同様に設定した。

メッセージ送信前後の1週間で、1日当たりの平均歩数がどう変化するかを測定した。利得メッセージを送ったグループは512歩増え、同調メッセージでは621歩増となった。一方、メッセージを送信しなかった比較対象グループでは58歩増にとどまった（図2）。

本事例では、さらに、複数回のメッセージ送信効果を確認するため、同じ送信対象グループに対し、1回目のメッセージ送信から2週間経過後に2回目のメッセージを送信した。その結果、メッセージ送信がない比較対象グループは、期間を通じてなだらかに減少傾向を示していたが、メッセージ送信対象グループは、その種別に関わらずいずれも平均歩数が増加に転じた。1度のナッジメッセージでは活動定着に至らない場合においても、追加のメッセージ送信はブースター的役割を果たすことが確認された（図3）。