第6回：Region Ring®を活用した「actfulness」の実現

実証実験を通じて、「maruGOTにしのみや」アプリの使い方が、利用する層によって異なることが分かった。例として、40代以上の女性は全ての機能を積極的に利用し、「お出かけアプリ」として活用する傾向がある一方、20～30代のファミリー層の女性は、ポイントの獲得・利用をするための「ポイントアプリ」として活用する傾向がみられた。

また、アプリ内での情報伝達のタイミングについて、ユーザーのリアルタイム位置情報に応じて店舗や施設の案内を行う実験を行ったが、ユーザーがそもそもの行き先を変更し店舗需要を大きく増加させるという結果には至らなかった。このことから、ユーザーの行動変容を促すには、当日その場でのリアルタイムの状況に応じた情報発信よりも、あらかじめユーザーが行き先を計画する段階での情報発信が有効な可能性があるという示唆が得られた。

西宮MaaS実証の考察から、「actfulness」の実現、効果を高めるための施策として、以下に示す3点の検討ポイントが明らかになった。

1点目は、インセンティブの付与方法である。外出の際、特定のお店に足繫く通う人もいれば、さまざまなお店に行きたいというニーズをもった人もいる。それぞれの生活スタイルに応じたインセンティブを付与することで、よりユーザーの行動を誘発することができる。また、アプリが提供する経済的価値に敏感に反応する層の行動を誘発するためには、訪問した店舗数に応じてポイントを付与するなど、ポイント起点でのインセンティブ付与が有効と考えられる。

2点目は、情報伝達の方法やタイミングである。アプリ内で、ユーザーごとに個別化したスポット紹介を行うなど情報発信機能を工夫することで、より行動の誘発が見込めると考えられる。また、「maruGOTにしのみや」の実証実験でも明らかになったように、あらかじめユーザーが行き先を計画する段階で情報発信をするなどして、ユーザーに情報を伝達するタイミングについても工夫を忘れないことが重要である。

3点目は、移動のハードルを下げることである。「actfulness」の実現に向けては、目的地までの移動を容易にすることでユーザーの行動を後押しする「移動による行動変容」の視点も欠かすことができない。ユーザーの行動を誘発する仕掛けとしては、ポイントによるインセンティブのみならず、スムーズにつなぐMaaS的な観点からのサービス設計も求められるだろう。

Region Ringでは、コインやポイント、チケット等の電子アセットを企画に応じて配布することで、ユーザーにインセンティブを付与し、行動機会を創出することができる。また、個々人の反応や利用状況を確認しながら施策を打ち出すことが可能な点も、「actfulness」の実現にとって重要である。個々人の「actfulness」の実現が、地域での消費喚起を引き起こし、やがて地域経済の活性化に結びつくだろう。