DX時代のデータ活用戦略　第3回：新たに注目を集めている外部データとその活用

データ活用の目的は、従来人間の暗黙知や感覚で進めてきたビジネスの課題解決を、データを用いて再現・検証し、より高度に実行しようとするものである。

日本企業の多くでデジタル化・DXは発展途上であり、「データ活用」も同様である。第1回コラムでも触れたように社内のデータ活用は浸透しつつあるものの、社外などの外部データ活用は目的設定に苦慮する企業が多い。

しかしながら、外部データの活用は自社が持ちえない観点で質の高い課題解決につながる可能性があり、取り組む意義は高い。そこで、本コラムでは第2回に続いて外部データに焦点を当て、その中でも活用のハードルが低い集計データの概要とその新たな動きを紹介する。

データは、その所在（外部／内部）とデータ形式（個票／集計）によって4つに大別される（図1）。第2回で取り上げた個票データは、個人の行動履歴などを分析することで詳細な顧客理解や事象理解につなげることが可能である。ただし、個票データは個人情報保護の観点から活用のハードルが高い上、相応のデータハンドリング技術や環境（格納領域など）が必要となる。他方、今回取り上げる集計データは、データを属性や購買額など一定の単位で集約したデータであり、社会や地域、産業といった、確認したい対象の全体動向を定量的に把握することができる。

近年のデジタル技術の進化に伴い、販売時点情報管理（POS）の売り上げやSNSの投稿、位置情報など、社会・生活・産業に関するさまざまな活動履歴データの蓄積・記録が加速している。従前から利用されている政府統計やアンケートデータのような「トラディショナルデータ」に対し、これまで利活用の進んでいなかったデータは「オルタナティブデータ」と呼ばれ、新たな外部データとして注目を集めている。

オルタナティブデータの活用は金融分野で先行して検討されていたが、それ以外の分野ではあまり注目されなかった。しかし、コロナ禍で社会情勢が劇的に変化する中でトラディショナルデータによる経済状況把握の限界が露呈し、より速く細やかに経済を捉えるスキームの必要性が認識された。例えば「東京駅における人出が前週比で80%減少」のようなニュースが連日報道されたが、これは携帯電話の位置情報を基に加工されたデータから割り出されており、オルタナティブデータへの期待が高まる1つの契機となった。

オルタナティブデータの最大の特徴は、速報性と網羅性に優れる点だ。前述した通り、特定の分析目的に向けて設計・収集されているトラディショナルデータに対して、オルタナティブデータは業務など何らかの主たる目的のために収集されたデータを、他の目的に転用して利用するものである。したがって、データ取得元のサービス停止やデータ提供の有償化などによってデータが利用不能になることや、そのサービスの特定セグメントのユーザー数が増加することで観測対象の特性が変化することが起こり得る。以上の点に注意する必要はあるものの、オルタナティブデータの登場によって利用可能なデータの量が飛躍的に増加し、より高頻度で多岐にわたる分析が可能になった。

次に、オルタナティブデータを加工して提供しているサービス事例を3つ紹介する。

ヤフーは、自社が保有するサービスから得られたビッグデータを分析できるデスクリサーチツール「DS.INSIGHT」^※3を提供している。ヤフーが展開するサービスから収集した情報（検索と位置情報、ネット上での購買情報など）を拡大推計し、日本の全体の利用者の無意識下での行動を探ることが可能だ。検索や購買に関するデータ（注：DS.INSIGHTには翌日に反映）を確認することで、誰も気付いていない潜在的なニーズを定量的に発掘することができる。

当社でもヤフーの外部データを活用している。その取り組みについてはこちらを参照いただきたい。

NTTドコモとドコモ・インサイトマーケティングは、ドコモの基地局がカバーしている携帯電話の台数を集計し、ドコモ携帯の普及率を加味した上で推計された人口統計データである「モバイル空間統計」^※4を提供している。個人が特定できないよう秘匿処理を行いつつ、ドコモ携帯のユーザーを対象に位置情報を収集しており、任意のエリアで24時間365日、人口の把握が可能だ。活用例として、コロナ禍における人口分布のリアルタイム把握がある。

DX推進状況調査の結果を基にまとめた調査レポートをダウンロードできます。